Motivationstheoretische Ansätze im Marketing

Aus Marketing-Wissenschaft und -Praxis verlautet seit langem Kritik an der Vorstellung, der Konsument handle wie ein Homo oeconomicus. Allerdings steht eine befriedigende Antwort auf die Frage, welches 'realistische' Menschenbild zur Erklärung ökonomischen Handelns herangezogen werden kann, noch aus. Auch vorliegende motivationspsychologische Theorien sind offenbar nicht in der Lage, zu einer psychologischen Fundierung der Ökonomik beizutragen. Vor diesem Hintergrund versucht die vorliegende Arbeit nachzuweisen, daß der Begriff der Rationalität - entgegen weit verbreiteter Meinung - keineswegs überholt ist. Vielmehr scheint gerade die Annahme rationalen Konsumentenhandelns unschätzbare Vorteile aufzuweisen. Ihr psychologischer und ökonomischer Nutzwert wird in der vorliegenden Untersuchung aufgezeigt.