Public Relations für wissenschaftliche Hochschulen

„Mehr Wettbewerb“, so lautet eine zentrale politische Forderung in der gegenwärtigen Reformdiskussion der Hochschulen. Auch die Universitäten sind aufgerufen, sich als Dienstleistungsunternehmen für Bildung und Wissenschaft neu zu formieren. Im Brennpunkt steht dabei ihre Finanzierungssicherung. Begrenzte staatliche Grundmittel einerseits und eine steigende Abhängigkeit von werblichen Drittmitteln andererseits legen Maßnahmen und Modelle des Marketings für Hochschulen nahe. Befürworter plädieren für eine konsequent „marketinggeführte Universität“. Kritiker sehen die Gefahr einer „vermarkteten Universität“. Im vorliegenden Band setzt sich Henning Escher kritisch mit beiden Positionen auseinander. Er zeichnet die Wettbewerbstendenzen im Hochschulwesen nach und entwickelt ein Modell der strategischen Wettbewerbskommunikation für wissenschaftliche Hochschulen. Im Kern steht die Reflexion über die Leitideen der Institution Universität, die das Marketingparadigma problematisch erscheinen lassen und stattdessen die öffentliche Beziehungsgestaltung der Universitäten betonen. Anhand vieler Best-Practice-Beispiele der PR an in- und ausländischen Hochschulen entwirft der Autor ein ebenso modernes wie institutionengerechtes Modell der strategischen Public Relations für wissenschaftliche Hochschulen.