Der Einfluss geschützter Herkunftsangaben auf das Konsumentenverhalten bei Lebensmitteln

Adriano Profeta untersucht die Bedeutung von geschützten Herkunftsangaben in der Produktmarkierung für die Produktkategorien „Rindfleisch“ und „Bier“. Hierfür wird im ersten Schritt eine Analyse der strategischen Ausgangslage auf Basis einer Umfeld- und einer Marktanalyse durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass das Instrument der geschützten Herkunftsbezeichnung, welches auf der VERORDNUNG (EWG) 2081/92 basiert, auch Geo-Verordnung genannt, in Europa zunehmend an Bedeutung gewinnt. Nach der Betrachtung der Ausgangslage (Kapitel 2) und der exemplarischen Darstellung der Verwendung von Herkunftsangaben im Marketing (Kapitel 3) wird in Kapitel 4 der Status Quo der CO-Forschung beschrieben, um hieraus die Hypothesen für die nachfolgende, empirische Untersuchung zu bilden. Es zeigt sich, dass neben dem allgemeinen Image eines Landes insbesondere das vom Verbraucher wahrgenommene produktspezifische Länderimage von großer Bedeutung für die Kaufentscheidung ist. Gleiches gilt für das Konstrukt des Konsumenten-Ethnozentrismus, welches zu einer Mehrbeachtung heimischer Herkunftsangaben führt. Neben der Beschreibung des aktuellen Stands der Forschung wird auch die Methodik bisheriger Studien untersucht und Schwächen bei der bisherigen Vorgehensweise identifiziert. Im empirischen Teil der Arbeit (Kapitel 6) wird die Discrete-Choice-Analyse dafür herangezogen, um zum einen die markenspezifische Wirkung von Herkunftsangaben in der Produktkategorie „Bier“ zu überprüfen und zum anderen um Interaktionen zwischen Herkunftsangaben und Gütezeichen in der Produktkategorie „Rindfleisch“ zu analysieren. Darüber hinaus gehen auch exogene Variablen (Einstellungen, Soziodemographie) mit in beide Untersuchungen ein, für die eine deutschlandweite Verbraucherbefragung als Datenbasis diente.