Chancen und Grenzen des Einsatzes von Behindertenspitzensport in der Kommunikationspolitik von Unternehmen

Der Behindertenspitzensport hat sich in den letzten Jahren - nicht nur leistungsmäßig - in hohem Maße weiterentwickelt. Öffentlichkeit und Medien widmen ihm größere Aufmerksamkeit und bringen den Athleten mehr Akzeptanz entgegen als in der Vergangenheit. Auch der werbliche Einsatz dieses Sportbereichs erfährt gute Bewertungen. L aktuellen Umfragen in der Bevölkerung lässt sich durch die Schaltung von Anzeigen mit behinderten Spitzenathleten das Unternehmensimage positiv beeinflussen. Erst seit wenigen Jahren binden Unternehmen den Behindertenspitzensport in ihre Kommunikationsaktivitäten ein. Da die Anzahl der damit arbeitenden Firmen zudem gering ist, lagen bislang kaum Informationen und Erfahrungswerte vor, die anderen an einem Engagement in diesem Bereich Interessierten Orientierungshilfen bieten konnten. Die Verfasserin identifiziert Möglichkeiten und Grenzen von Unternehmenskommunikation mit Behindertenspitzensport. Sie beschreibt bislang betriebene Formen und dabei auf die Unternehmen übertragene Imagekomponenten. Es erfolgt eine Analyse der durch den Einsatz dieses Sportbereichs erreichbaren Ziele und Zielgruppen. Des Weiteren beleuchtet Nadine Walterscheid Umstände, unter denen Abwehrhaltungen bei den Rezipienten und ein negativer Imagetransfer eintreten können. Abschließend legt ein Ausblick dar, welche Entwicklungen im Behindertenspitzensport eine Erweiterung seiner kommunikativen Nutzungsmöglichkeiten nach sich ziehen können. Wichtige neue Erkenntnisse liefert die Auswertung der Experteninterviews mit Vertretern im Untersuchungsgegenstand erfahrener Einrichtungen. Drei Fallstudien gewähren dem Leser zudem Einblicke in die konkrete Ausgestaltung bereits erfolgreich praktizierter Unternehmenskommunikation mit Behindertenspitzensport. Ein wesentliches Untersuchungsergebnis ist, dass Kommunikationsaktivitäten mit Behindertenspitzensport für nahezu alle Branchen geeignet sind. Aus diesem Grund spricht der Band einen breiten Leserkreis an. Wenngleich der Fokus auf der Unternehmensperspektive liegt, wird die Lektüre über die Entscheidungsträger aus der Wirtschaft hinaus auch für weitere Personengruppen von Interesse sein. Dazu gehören insbesondere Medienvertreter, Aktive, Verantwortliche in den Verbänden, Politiker und andere, für die das Thema Behindertensport von Bedeutung ist. Darüber hinaus bildet die Untersuchung eine empirisch fundierte Basis für zukünftige Forschungsvorhaben in diesem Feld.