Fighter Brands

Dacia, Škoda, Semperit, ja!, Netto, Redcoon und unzählige andere Marken und Produkte sind aus unseren Märkten nicht mehr wegzudenken. Manche Unternehmen wie Wal-Mart oder Aldi definieren gar den Markt und generieren mit ihren Eigenlabels höhere Umsätze als Markenhersteller. Diese Marken und Produkte verbindet die Zuordnung zur Gruppe der Fighter Brands, welche sich dadurch auszeichnet, dass ein Unternehmen die Technologie seines Qualitätsprodukts unter einem bestehenden oder neuen Markennamen anbietet, teils mit reduzierter Qualität, stets aber zu einem günstigeren Preis. Die Thematik von Fighter Brands gewinnt zusätzlich noch dadurch an Gewicht, dass aufgrund der allgemeinen Globalisierung viele Unternehmen einem zunehmenden Wettbewerbsdruck aus dem Ausland ausgesetzt sind. Für innovative Unternehmen bzw. Patenthalter kann es daher sinnvoll sein, ihr Produktportfolio um eine Fighter Brand zu erweitern, um so ebenfalls an der Nachfrage nach günstigen Produkten zu partizipieren. Demgegenüber steht insbesondere die Gefahr der Kannibalisierung, d. h. potentielle Erstkäufer und Wiederkäufer des Qualitätsprodukts wechseln trotz der verminderten Qualität zur Fighter Brand und reduzieren somit den Marktanteil des Premiumprodukts. Dieses Werk setzt sich mit dieser Problematik auseinander und geht insbesondere der Frage nach, warum nicht jede Lancierung einer Fighter Brand positive Effekte nach sich zieht. Aufbauend auf einem industrieökonomischen Modell wurden Experimente durchgeführt, um zu untersuchen, wie Individuen in einer Wettbewerbssituation eine Fighter Brand-Strategie implementieren bzw. auf die Fighter Brand-Strategie eines konkurrierenden Unternehmens reagieren und warum dies zu suboptimalen Ergebnissen oder gar dem Scheitern der Strategie führen kann.