Die Wirkung markenkonformen Verkäuferverhaltens auf die emotionale Markenbindung von Kunden

Die Bedeutung emotionaler Markenbindung zur Differenzierung vom Wettbewerb nimmt stetig zu. Diese Arbeit zeigt, ob, wie und unter welchen Bedingungen markenkonformes Verkäuferverhalten am Point of sale zu einer Steigerung der emotionalen Markenbindung von Kunden führt. Darüber hinaus wird mit der Zahlungsbereitschaft des Kunden auch eine finanzielle Zielgröße markenkonformen Verkäuferverhaltens berücksichtigt. Nach einer theoretischen Fundierung der interessierenden Zusammenhänge zeigt der Autor mithilfe eines Multilevel-Modells, dass markenkonformes Verkäuferverhalten die emotionale Markenbindung von Kunden auf zwei komplementären Wegen positiv beeinflusst. In Bezug auf diese beiden Wirkmechanismen weist der Autor verschiedene Kontextbedingungen nach, welche die Stärke der Zusammenhänge determinieren. Die Kontextbedingungen sind dabei Eigenschaften der jeweiligen Marke sowie Eigenschaften des Marktes, in dem die Interaktion zwischen Kunde und Verkäufer stattfindet. Die im Rahmen der internationalen Studie gewonnenen Ergebnisse haben wichtige Implikationen für die Marketingpraxis, insbesondere für den Bereich des Markenmanagements sowie für die Marketingforschung.