Koordination im Multi Channel Management

In letzter Zeit werden von Unternehmen immer mehr Kanäle genutzt, um mit Kunden zu interagieren. Ergebnis dieser Entwicklung ist eine steigende Anzahl eingesetzter Kanäle. Bei unkoordinierter Nutzung der Kanäle erhöht sich damit oft die Ansprachehäufigkeit der Kunden, was zu Kundenreaktanz führen kann. Der Einsatz von Multi Channel Management (MCM) zur Koordination von Kanälen rückt daher immer stärker in den Fokus. Ziel dieser Abhandlung ist die Darstellung der bisherigen Forschung im MCM, die Weiterentwicklung und die Erweiterung um eine Möglichkeit der Koordination der Kanäle. Die zentralen Ergebnisse beinhalten einen Forschungsüberblick, eine Strukturierung des Themas, eine Einordnung in den übergreifenden Kontext des CRM und eine Erläuterung von Werkzeugen und Managementprozessen zur Koordination der Kanäle. Die theoretischen Ausführungen werden von fiktiven, praktischen Demonstrationsbeispielen unterstützt. Zunächst wird vor dem Hintergrund des CRM näher auf die zugrunde liegenden CRM-Prozesse eingegangen. Dabei werden die Kanäle beschrieben und Unterscheidungsmerkmale erläutert. Darüber hinaus werden bisherige Forschungsströmungen des MCM in der Literatur zusammengefasst. In einer ausführlichen Übersicht werden anhand von verschiedenen Aspekten bisherige MCM-Ansätze einzeln sowie in Gruppen evaluiert. Das Ergebnis zeigt eine nicht ausreichende Berücksichtigung der Koordination der Kanäle im MCM. Deshalb wird zur Klärung ein Referenzprozess zur Koordination der Kanäle im MCM erarbeitet. Nachdem eingangs festgestellt wird, dass die Kanäle durch verschiedene Merkmale unterschieden werden können, müssen die Kanäle in einer strategischen Analyse auf diese Merkmale hin näher überprüft werden, um den Einsatz der Kanäle planen zu können. Dabei muss entschieden werden, welche Kanäle für welche CRM-Kernprozesse und für welche Kundensegmente in welchem Umfang einzusetzen sind. Im Detail wird zur Entscheidung dieser Problemstellung ein Optimierungsmodell verwendet, das durch die kundengruppenspezifische Zuordnung der geeignetsten Kanäle zu den CRM-Kernprozessen unter Berücksichtigung der verfügbaren Kanalkapazitäten die Kanäle bzw. den Kanaleinsatz zentral plant. Die Erfolgskontrolle der Koordination der Kanäle im MCM misst schliesslich den Erfolgsbeitrag der MCM-Koordination an verschiedenen Erfolgszielen, die wiederum auf verschiedenen Koeffizienten der Entscheidungsmodelle basieren und durch die Veränderungen des Einsatzes der Kanäle und den Veränderungen des Kundenverhaltens beeinflusst werden. Zur Visualisierung dieser Zielbeziehung wird eine adaptierte Balanced Scorecard zur MCM-Koordination dargestellt, die Hinweise auf Verknüpfungsmöglichkeiten zu einer CRM-Scorecard enthält.