Finden und gefunden werden – Marken- und Lauterkeitsrechtsschutz bei Online-Werbung

Herkömmliche Werbung in Printmedien, Hörfunk und Fernsehen verliert in der jüngeren Vergangenheit zunehmend an Bedeutung für Werbende und Verbraucher. Während die damit zu erzielenden Umsätze rückläufig sind, sind bei Werbung im Internet von Jahr zu Jahr bemerkenswerte Steigerungen zu beobachten. Der Weg über das Internet ermöglicht es Unternehmen, ihre Waren und Dienstleistungen äußerst gezielt und effektiv zu bewerben und sehr präzise die ins Auge gefassten Zielgruppen zu erreichen. Für jene Zielgruppen führt bei der Suche nach eben diesen Waren und Dienstleistungen der einfachste und effektivste Weg über Internet-Suchmaschinen, denen aus diesem Grunde auch im Online Marketing ein extrem hoher Stellenwert zukommt. Der Verfasser untersucht die Entwicklung der Rechtslage zur Beurteilung der Verwendung fremder Kennzeichen für eigene Werbezwecke im Rahmen des Online-Marketing und insbesondere des Keyword Advertising. Nach der Darstellung der technischen und rechtlichen Grundlagen sowie der historischen Entwicklung der Debatte, ausgehend von der Diskussion der Markennutzung in Meta-Tags, steht im Zentrum der Untersuchung die Analyse der zum Keyword Advertising ergangenen Rechtsprechung in Deutschland und Europa, wo in mehreren Vorlageverfahren der EuGH mit den sich daraus ergebenden Rechtsfragen befasst war. Dieser hat in seinen nicht gänzlich abschließenden und deswegen teils kritisierten Urteilen zum Keyword Advertising und insbesondere zur Rolle einzelner Markenfunktionen wichtige Festlegungen getroffen. Eine weitere besondere Rolle in der Abhandlung spielt die rechtsvergleichende Betrachtung der sich stellenden Rechtsfragen in anderen Ländern, vorrangig in den USA. Auch dort hat das Online Marketing und mehr noch das Keyword Advertising die Rechtsprechung und Literatur beschäftigt. Und sowohl dort als auch in Europa herrscht nach wie vor keine abschließende Rechtssicherheit.