Effizienzanalyse im Marketing

Das Thema Marketingeffizienz steht auf der Agenda von Wissenschaft und Praxis des Marketing derzeit weit oben. Das Marketing und insbesondere der Bereich der Werbung wurden, als eine meist von Intuition getriebene Managementlehre, lange Zeit bestenfalls auf Basis „weicher Daten“ betrachtet. Deren Ergebnisse galten daher als kaum ökonomisch quantifizierbar. In jüngster Zeit wird jedoch auch vom Mar- ting verstärkt gefordert, den Erfolgsbeitrag anhand harter Fakten nachzuweisen. Immer mehr sind daher Marketingverantwortliche bestrebt, die Marketinginvestitionen (Inputs) in Relation zu den dadurch erzielten monetären und nicht monetären Erg- nissen (Outputs) zu setzen. Auf diese Weise soll die zentrale Rolle des Marketing in Unternehmen legitimiert und nachgewiesen werden, dass das Marketing etwas „p- duziert“ und somit zur Wertschöpfung beiträgt. Die Idee, auch das Marketing als p- duktives System zu begreifen, das durch Einsatz der 4 Ps als Inputs akquisitorisches Potenzial als Output produziert, äußerte schon in den 50er Jahren einer der Urväter der deutschen Betriebswirtschaftslehre Erich Gutenberg. Allerdings wurde diese Sichtweise bisher kaum aufgegriffen und systematisch zu einem produktionstheo- tisch fundierten Marketing weiterentwickelt; nicht zuletzt weil bisher leistungsfähige, quantitative Methoden der Effizienzmessung fehlten.