Tiefendesign - so heißt der Ansatz von KMS, nach welchem Marken und Institutionen als Charaktere verstanden werden und das Gestalten mit dem Erfassen ihres innersten Kerns gleichgesetzt ist. Dieser drückt sich in so heterogenen Aspekten wie Philosophie, Typographie, Präzision, Haltung oder Farbe aus, die auf überraschend logische Weise miteinander verknüpft werden. Conway Lloyd Morgans Studie über KMS ist zugleich Dokumentation und Essay und macht Entstehungsprozesse von der ersten Skizze bis zum fertigen Konzept ebenso anschaulich nachvollziehbar wie die einzelnen Phasen der Umsetzung. Das Münchner Designbüro KMS wurde 1984 gegründet und beschäftigt 60 Mitarbeiter. Schwerpunkte sind Corporate Identity, Corporate Design, Messen und Ausstellungen sowie Unternehmenskommunikation. Zu den Auftraggebern gehören u. a. Mercedes-Benz, Lamborghini, ProSiebenSat.1, O2 (VIAG Interkom), Loewe und die Pinakothek der Moderne.
