Torsten Tomczak Bücher

Dieses Lehrbuch führt in verständlicher, systematischer und knapper Form in die Problemfelder der Marketingplanung ein. Es liefert dem Leser ein solides Gerüst, um das umfangreiche und komplexe Marketingwissen einzuordnen. Sowohl die Marketingplanung auf der Unternehmens- und Geschäftsfeldebene als auch die Planung des Marketing-Mix werden behandelt. Mit Hilfe von zahlreichen kurzen Fallbeispielen werden wesentliche Aspekte des Inhaltes veranschaulicht. Die Autoren haben in der 6. Auflage alle Kapitel überarbeitet und diverse neue Praxisbeispiele aufgenommen. Bei der Markenführung wurden einige Grundlagen ergänzt.

Revenue Management bezeichnet ein – vor allem in der Dienstleistungs- und Sachgüterindustrie – eingesetztes Konzept zur effektiven Nutzung unflexibler Kapazitäten. Ziel ist es, diese Kapazitäten in einem begrenzten Zeitraum möglichst effizient und gewinnoptimierend zu nutzen. Im operativen Bereich führt dies jedoch dazu, dass Unternehmen verschiedenen Kunden dieselbe Leistung zu unterschiedlichen Preisen anbieten (z. B. Luftfahrtindustrie, Hotellerie). Vielen Kunden gibt dies Anlass zur Unzufriedenheit. Vor diesem Hintergrund betrachten Experten aus Wissenschaft und Praxis Revenue Management aus der Perspektive des Kunden. Sie zeigen Erklärungsansätze für die kundenseitige Wahrnehmung und Reaktionen auf Revenue-Management-Praktiken auf und stellen Konfliktlösungsstrategien vor. Ein unverzichtbares Marketing-Handwerkszeug für ein professionell betriebenes Revenue Management.

Die Autoren zeigen Methoden zur Analyse der Schwachstellen im Brand Behavior des Mitarbeiters auf. Sie entwickeln ein strategisches Konzept, um die Marke durch Mitarbeiter-Kunden-Interaktion zu stärken und stellen zahlreiche Instrumente vor, aus denen der richtige Mix für das Brand Behavior im Unternehmen abgeleitet werden kann. Zur Veranschaulichung werden aktuelle Ergebnisse aus Forschungsprogrammen sowie Beiträge von Praktikern aus unterschiedlichsten Branchen (BMW, EnBW, Lufthansa, Nestlé, Swisscom, Zurich) aufgeführt.

Seinem einführenden Charakter entsprechend informiert das Lehrbuch über die wichtigsten Sachverhalte der Käuferverhaltensforschung. Im einzelnen werden Kaufentscheidungen von Konsumenten, verhaltenswissenschaftliche Gesichtspunkte der Verbraucherpolitik und organisationales Kaufverhalten in absatzwirtschaftlicher Sicht behandelt. Der Autor Prof. Dr. Alfred Kuß ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Freien Universität Berlin.