Die Autorin Lydia Horn analysiert die Darstellung von über 50-Jährigen in der Printwerbung und beleuchtet deren Lebenswelt im Kontext des demografischen Wandels. Sie identifiziert visuelle Stereotypen und untersucht das veränderte Altenbild, insbesondere die Darstellung der sogenannten Neuen Alten und älterer Frauen. Horn zeigt einen Wandel hin zu mehr Lebensfreude, Aktivität und Romantik in der Werbung. Ihre Erkenntnisse bieten wertvolle Einblicke für Fachleute in Werbung, PR und Marketing, während sie gleichzeitig einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen in der Altersdarstellung gibt.
Das „Goldene Segment“ – gemeinhin definiert als die mit Wohlstand und Freizeit gesegnete Zielgruppe der über 50-Jährigen – steht durch den demografischen Wandel seit einiger Zeit im Fokus des Marketings. Dabei betritt vor allem die Werbung Neuland, indem sie die inhomogene Zielgruppe der älteren Menschen und deren Lebenswelt ansprechen und abbilden muss. Die Autorin untersucht vor diesem Hintergrund die Darstellung der über 50-Jährigen in den letzten Jahren in der Printwerbung. Fachkompetent analysiert Lydia Horn Anzeigen mit älteren Menschen und fasst deren Protagonisten zu visuellen Stereotypen zusammen. Außerdem wird das bisherige Altenbild in der Werbung beleuchtet und die Einstellung Älterer zur Werbung sowie zu ihrem eigenen Alter in Betracht gezogen. Besonders in den Fokus rückt dabei zum einen die Abbildung der so genannten „Neuen Alten“ und zum anderen die von Frauen über 50. Hier zeigt sich ganz deutlich ein Wandel in der Altersdarstellung der Werbung, hin zu mehr Lebensfreude, mehr Aktivität, mehr Romantik und der vermehrten Wahrnehmung von älteren Frauen als Zielgruppe. Abschließend trägt die Autorin die gewonnen Erkenntnisse zusammen, zieht ein Fazit und gibt einen Ausblick auf die weitere Entwicklung des Themas. Dieses Buch richtet sich an alle, die in der Werbung, der PR, der Wirtschafts- und Unternehmenskommunikation sowie im Marketingbereich tätig sind.
