Christina Holtz Bacha Bücher

Frauen sind jung, schön und schlank. Männer sind harte Jungs, die Tölpel in der Küche oder sehen einfach nur gut aus. Die Klage darüber, dass die Werbung Frauen und Männer auf solche Stereotypen reduziert, ist ebenso alt wie die Befürchtungen, dass diese Stereotypen gesellschaftliche Auswirkungen haben. Gelten sie heute noch? Dieses Buch zieht Bilanz nach rund 50 Jahren Forschung zu Werbung und Geschlechterstereotypen und legt neue Ergebnisse aus der Analyse von Werbung vor sowie darüber, wie Rezipientinnen und Rezipienten mit solcher Werbung umgehen.

Die Beiträge dieses Bandes analysieren die verschiedenen Mittel der Kampagnenkommunikation sowie die Berichterstattung der Medien im Bundestagswahlkampf 2017. Sie widmen sich den neuen Formen der Kampagnenorganisation und Stimmenwerbung, wie sie durch Internet und soziale Netzwerke möglich geworden sind. In der Fortschreibung früherer Untersuchungen dokumentieren sie zudem langfristige Trends in der Wahlwerbung sowie in der Zeitungs- und Fernsehberichterstattung über die Kampagne. 

​Noch während der Bundestagswahlkampf 2013 im Gange war, wurde er verschiedentlich als flau beurteilt. Die Kampagne ließ Highlights und Innovationen vermissen. Die Forschung zur Wahlkampfkommunikation gewinnt daher ihren Wert vor allem in der Langzeitperspektive, die es möglich macht zu prüfen, ob die oftmals diagnostizierten Trends moderner Kampagnen wie Professionalisierung und Personalisierung zutreffen und ob Verschiebungen in der Rolle und der Bedeutung der klassischen Medien auf der einen und Internet sowie sozialen Netzwerken auf der anderen Seite eintreten. Die Beiträge dieses Bandes analysieren die verschiedenen Mittel der Kampagnenkommunikation, die Berichterstattung der Medien und untersuchen Wirkungsfragen.

Würde man die Frage im Titel wörtlich verstehen, müsste man sie verneinen: Im Sommer 2009 fand in Deutschland ein Bundestagswahlkampf statt. Die Ausgaben der Parteien belegen dies: Die CDU investierte 20 Millionen Euro, die SPD 29 Millionen Euro, die FDP 4,8 Millionen Euro, Bündnis 90/Die Grünen 3,9 Millionen Euro und Die Linke 5,5 Millionen Euro, was insgesamt 63,2 Millionen Euro (ohne CSU) ergibt – etwa 5 Millionen weniger als 2002. Diese Mittel finanzierten zahlreiche Wahlkampfaktionen im ganzen Land, einschließlich Kandidatenauftritten und symbolischen Aktionen, wie Angela Merkels nostalgische Wahlkampftour im „Rheingold-Express“. Somit gab es eine umfangreiche „paid campaign“, die auch eine „media campaign“ nach sich zog. Die Form und der Verlauf dieser Kampagnen führten jedoch zur Frage im Titel. In den Wochen vor dem 27. September 2009 äußerten Medien und Journalisten mehrfach, dass in Deutschland kein Bundestagswahlkampf stattfinde. Dies wurde von einigen sogar als „medialer Konsens“ wahrgenommen.

Der Bundestagswahlkampf 2005 stand unter besonderen Bedingungen. Die Parteien mussten sich kurzfristig auf die vorgezogene Wahl einstellen, die Kampagne war kurz und erlaubte daher nicht die strategisch ausgefeilte Planung für die Wähleransprache, wie sie professionalisierte Wahlkämpfe auszeichnet. Zudem trat zum ersten Mal eine Frau als Kanzlerkandidatin an, was zu einem populären Thema der Kampagnenberichterstattung avancierte, aber auch manche der eingefahrenen Strategien in Frage stellte. Dieser Band versammelt Beiträge, die unter verschiedenen Perspektiven die Rolle der Medien in diesem besonderen Wahlkampf untersuchen.

Professioneller Wahlkampf bedeutet Medienwahlkampf. Die Medien spielen die Hauptrolle bei der Vermittlung von Politik an die Wählerschaft. Um eine für sie günstige Darstellung der Politik sicher zu stellen, bemühen sich die politischen Akteure um die Anpassung ihrer Wahlkampfbemühungen an die Logik der Medien. Entsprechend ihrer Kritik- und Kontrollfunktion beschränken sich die Medien jedoch nicht auf die simple Weiterleitung dessen, was die Politik ihnen liefert, sondern werden selber zu Akteuren des Wahlkampfes. Dieser Reader versammelt rund ein Dutzend Beiträge, die die Ergebnisse aus empirischen Untersuchungen zur Rolle der Medien im modernen Wahlkampf präsentieren.

Die Massenmedien spielen eine zentrale Rolle in der modernen Wahlkampfplanung, wobei das Fernsehen als das vermeintlich wirkungsvollste Medium im Fokus der Parteien und Politiker steht. Politische Akteure konzentrieren sich oft nur auf den Einfluss der Medien auf die Stimmabgabe, da diese direkt über die Machtverteilung entscheidet. Die Kommunikationswissenschaft hat jedoch ihren Fokus erweitert und untersucht nicht nur den Einfluss der Massenmedien auf Wahlentscheidungen, sondern auch das gesamte kommunikative Umfeld von Wahlkämpfen, das indirekt Auswirkungen auf die Stimmabgabe haben kann. Eine Bestandsaufnahme der kommunikationswissenschaftlichen Wahlforschung fand 1982 auf der Jahrestagung der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) in Münster statt. Die Ergebnisse wurden in einem von Winfried Schulz und Klaus Schönbach herausgegebenen Band veröffentlicht, der die vielfältigen Fragestellungen zur Rolle der Massenmedien bei Wahlen beleuchtet. Seitdem sind Studien zu diesem Thema eher sporadisch erschienen. Der vorliegende Sammelband fasst eine Reihe von Untersuchungen aus dem Wahljahr 1990 zusammen, wobei der erste Teil Analysen der Medieninhalte und der zweite Teil Aufsätze zur Rezeption durch das Medienpublikum enthält.

In diesem Lehrbuch werden ca. 200 zentrale und wegweisende Werke für die Kommunikationswissenschaft vorgestellt. Jeder Beitrag enthält nach einheitlichem Muster eine informative Beschreibung der Entstehung und des Gehalts des jeweiligen Hauptwerks. Zusätzlich werden zu jedem Werk Originaltitel, ggf. deutsche Übersetzungen und die Standardsekundärliteratur genannt. Abgeschlossen wird das Lehrbuch durch ein Schlagwort- und ein Werkregister. Somit ist dieser Band ein unentbehrliches Hilfsmittel, um sich über die Geschichte und die zentralen wissenschaftlichen Erkenntnisse für die Kommunikationswissenschaft zu informieren.

Wahlwerbung als ungefilterte Form der Selbstdarstellung der Parteien wird hier verstanden als politisches Sinn- und Deutungsangebot, mit dem die politischen Akteure versuchen, ihre Weltsicht bei der Wählerschaft durchzusetzen und damit deren Zustimmung zu gewinnen. In diesem Sinne wurde untersucht, wie sich die Wahlspots im Fernsehen über einen Zeitraum von etwa 40 Jahren entwickelt haben. Die Präsentation der Befunde ist eingebettet in eine Chronik der Bundestagswahlkämpfe sowie in einen Überblick zur Forschung über Wahlwerbung in den USA und in der Bundesrepublik Deutschland.

Dr. phil. Christina Holtz-Bacha ist Professorin im Fach Publizistik an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Ph. D. Lynda Lee Kaid ist Professorin und Direktorin des Political Communication Center an der University of Oklahoma in Norman/USA.