Dynamik im Messe-Marketing der deutschen Investitionsgüterindustrie

Die Arbeit greift einen Themenbereich des Marketing auf, der von einer sehr großen praktischen Bedeutung ist, in der Wissenschaft jedoch bisher eher beiläufig behandelt wurde. Die besondere Dynamik des Messemarketing geht vor allem von der Internationalisierung industrieller Austauschprozesse aus und im besonderen von der Bedeutung, die Innovationen für die internationale Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen und Organisationen haben. Der besondere betriebswirtschaftliche Gehalt der vorliegenden Arbeit besteht darin, dass das Messegeschehen nicht als isoliertes Marketinginstrument dargestellt und untersucht wird, sondern dass in einer konsequenten Anwendung der theoretischen Ansätze des Beziehungsmarketings auf die Übergreifende Bedeutung von Netzwerken abgestellt wird. Solche Netzwerke entfalten sich in dem Dreiecksgefüge, das zwischen den Ausstellern, den Besuchern und der Messegesellschaft besteht. Die Arbeit thematisiert die besondere Schnittstelle zwischen Messen und Investitionsgütermarketing, speziell die Bedeutung von Messen als einem Integratorsystem für die Marktdurchsetzung von Innovationen. Im Zusammenhang mit der Marktentwicklung wird dabei der Kundenorientierung eine prominente Rolle eingeräumt. Im Rahmen des systemtheoretischen Netzwerkansatzes wird das Zusammenwirken von Buying-Centern auf Seite der Kunden mit dem Selling-Center auf Seite der Anbieter untersucht. Vor dem Hintergrund der besonderen Bedeutung, die Messen und Ausstellungen in Deutschland für das internationale Marketing der Unternehmen haben, stellt diese Untersuchung heraus, dass das Kosten-Nutzen-Verhältnis dieses Marketinginstruments international unerreicht ist. Sie bietet damit eine innovative und wissenschaftlich fundierte Auseinandersetzung mit dem Marketinginstrument der Messen und Ausstellungen. Die Arbeit ist fundiert durch eine Serie von Expertengesprächen sowie durch eine umfangreiche Befragung, die die Verfasserin bei Ausstellern vorgenommen hat.