Ressourcenorientiertes Kundenbindungsmanagement

Motiviert durch die mangelnde strategische Verankerung und Implementierung des Beziehungsmarketing stellt sich Dirk Wobbe die Frage, ob die Einbettung eines kundengerichteten Beziehungsmarketing in die strategische Unternehmensführung dieses Defizit beheben kann. Insbesondere interessiert Wobbe die in der wissenschaftlichen Literatur offene Fragestellung, inwieweit eine Verbindung der ressourcenorientierten Sichtweise der Unternehmensführung mit dem Phänomen der Kundenbindung fruchtbar sein könnte. Der Autor entwickelt einen eigenständigen holistischen Ansatz (Phasenmodell) zum Management der Kernkompetenz Kundenbindung vor dem Hintergrund der aufgezeigten Defizite in der Literatur. Es werden Analyse- und Gestaltungsansätze aufgezeigt. Dazu wird das Konstrukt der Kundenbindung vor allem hinsichtlich der Bedeutung der Kundenzufriedenheit detailliert aufgearbeitet. Aus dem Spannungsverhältnis der markt- und ressourcenorientierten Perspektive der Unternehmensführung werden Kundenbeziehungen als Ressourcen im Sinne der Resource-based View klassifiziert. Die prominente Bedeutung des Wissensmanagement für das Aufrechterhalten von Kundenbeziehungen wird herausgestellt. Im entwickelten Phasenmodell findet eine Selektion von Verfahren zur Bewertung der Kundenattraktivität mittels eigenständig entwickelter Kriterien statt. Der Verfasser prüft die Nutzung der prozessbezogenen Verfügbarkeit des Kunden innerhalb der Leistungserstellung (Kundenintegration) und rundet das Konzept mit der Nutzung der Kundenbeziehungen anhand der Kriterien Stärke, Struktur und Stabilität ab. Die Phasen des Modells werden anschaulich an Fallstudien illustriert.