Strategie in turbulenten Märkten

Nicht erst seit dem spektakulären Beginn (und auch Ende) des „New Economy“-Booms finden sich sowohl in der akademischen Forschung als auch in der unternehmerischen Praxis Stimmen, die von einer deutlich zunehmenden Wettbewerbsdynamik und einer stark gestiegenen Komplexität im wirtschaftlichen Umfeld berichten. So lassen sich beispielsweise Veränderungen der Branchenzusammensetzung und Umfang, Richtung und Geschwindigkeit des technischen Fortschritts in vielen Märkten immer schwerer im Voraus abschätzen – in diesem Zusammenhang wird dann auch von „turbulenten Märkten“ gesprochen. Was aber macht diese Turbulenz aus? Und wie können Manager in derartigen Märkten (langfristige) Strategien entwickeln, die zu nachhaltigem Unternehmenserfolg führen, wenn sich das Wettbewerbsumfeld permanent zu verändern scheint? Um diese Fragen zu beantworten, werden in dieser Arbeit zunächst die Charakteristika turbulenter Märkte ausführlich dargestellt und die Unterschiede zu „normalen“ Märkten herausgearbeitet. Als Fallbeispiel wird dazu die Mobilfunkindustrie analysiert – eine Branche, die seit ihren Anfängen immer wieder starken Veränderungen unterworfen war und gegenwärtig durch den Übergang zur sogenannten dritten Mobilfunkgeneration unter UMTS einen weiteren Wandel durchläuft. Die Arbeit wendet sich anschließend zwei der bekanntesten Strategietheorien zu, zum einen dem marktorientierten Ansatz (Market Based View), als deren wichtigster Vertreter Michael Porter gilt, sowie dem ressourcenbasierten Ansatz (Resource Based View), der vor allem mit dem Konzept der Kernkompetenzen viele Anhänger gefunden hat. Diese Theorien werden ausführlich auf ihre Anwendbarkeit im Kontext turbulenter Märkte untersucht. Die Ergebnisse dieser Analyse fließen abschließend ein in eine Betrachtung, wie sich der Prozess der Strategiefindung anpassen lässt, um den Besonderheiten turbulenter Märkte gerecht zu werden, und welche Fähigkeiten ein Unternehmen aufbauen sollte, um sich in turbulenten Märkten gegenüber der Konkurrenz und dem Wandel behaupten zu können.