Markt- und Werbepsychologie im modernen Sachbuchmarketing

Diese praxisorientierte Forschungsarbeit schließt eine Bedürfnislücke der Verlage und gleichzeitig eine Forschungslücke in der buchwissenschaftlichen Marketingforschung. Bedingt durch die grundlegenden Veränderungen auf dem Buchmarkt zeigen etablierte Marketingmethoden immer häufiger nicht mehr die gewünschte Wirkung. Das neue Marktumfeld, gekennzeichnet durch immer stärkere Sättigungserscheinungen, erfordert ein neues konsumenten- und marktorientiertes Verlagsmarketing. Nicht mehr allein das Produkt Buch und seine Ausgestaltung stehen im Zentrum der Marketingbemühungen, sondern das Erleben, Verhalten und die Bedürfnisse des Kunden sind entscheidend. Modernes Marketing macht sich deshalb die Forschungsergebnisse einer wissenschaftlichen Disziplin zu Nutze, die seit Jahrzehnten das Erleben und Verhalten von Menschen am Markt erforscht: Die Markt- und Werbepsychologie. Deren Erkenntnisse auch für das Verlagsmarketing fruchtbar zu machen, war ein Ziel dieser Arbeit. Erstmals wurde hierzu bewährtes Branchenwissen des Verlagswesens systematisch mit dem Spezialwissen der Markt- und Werbepsychologie zusammengeführt. Durch die Kombination aus fundierter Theorie und binationaler Praxisstudie (untersucht wurde der Einsatz der Markt- und Werbepsychologie bei der Vermarktung einer deutschen und einer britischen Sachbuchreihe) wurden anschaulich und praxisnah zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten für die tägliche Marketingarbeit in einem Buchverlag erarbeitet. Aus rein praktischen Gründen konzentriert sich diese Arbeit vorwiegend auf die Vermarktung von Sachbuchreihen. Die gewonnen Erkenntnisse sind jedoch übergreifend für die tägliche Arbeit in Verlagen von Nutzen und lassen sich auch auf andere Bereiche übertragen. Um der Struktur der deutschen Verlagsbranche Rechnung zu tragen, wurde speziell darauf geachtet, dass alle aufgezeigten Anwendungsmöglichkeiten auch für kleine und mittelgroße Verlagsunternehmen umsetzbar sind.