Organisation von Sponsoringbeziehungen

Die ungleichen Entscheidungs-, Führungs- und Verantwortungsstrukturen von Sponsoren und Sponsoringnehmern führen bei Sponsorships häufig zu gegenseitigen Missverständnissen. Problematisch ist dabei zumeist, dass es den Sponsoringnehmern nicht gelingt, die Anforderungen der Unternehmen zu erfüllen und ihre Gegenleistungen zu optimieren. Eine wesentliche Ursache dafür findet sich darin, dass Professionalisierungsbemühungen auf beiden Seiten bisher überwiegend isoliert und zudem sehr unausgewogen stattfinden. Aufgrund eines mangelnden Verständnisses, bedingt durch Defizite der (routinemäßigen) Interaktion und Koordination, sind daher bereits im Vorfeld zahlreiche Sponsorships zum Scheitern verurteilt. Dass sich die relvanten Missstände dabei schwer identifizieren und beheben lassen ist darauf zurückzuführen, dass dem Management von Sponsoringschnittstellen in der Unternehmenspraxis und theoretischen Forschung bis dato unzureichende Aufmerksamkeit geschenkt wurde. „Organisation von Sponsoringbeziehungen - Eine empirische Analyse interorganisationaler Prozesse im Sporteventsponsoring“ setzt an diesem Punkt an und befasst sich intensiv mit der Ausgestaltung von Kooperationen zwischen Sponsoren und Sponsoringnehmern. Dabei zeigt der Autor, dass durch eine gezielte Koordination der spezifischen Fähigkeiten beider Seiten in sämtlichen Phasen des Sponsoringprozesses umfassende Synergien generiert werden können. Die daran geknüpften Austauschprozesse sind jedoch vielschichtig und dementsprechend komplex, da sich die Parteien zugleich auf individualer, interaktiver und sachlicher Ebene begegnen. Die Inhalte und Wirkungsbeziehungen dieser Transferebenen analysiert der Autor ausführlich, wobei er anhand einer großzahligen empirischen Untersuchung nachweisen kann, dass die einzelnen Ebenen und die übergreifende Beziehungsqualität Auswirkungen auf die sponsorenseitige Zielerreichung haben. Die ganzheitliche Optimierung von Sponsoringengagements ist demzufolge nur möglich, wenn Professionalisierungsbemühungen über die Unternehmensgrenzen hinausgehen und eine umfassende Aufarbeitung bestehender Schnittstellenprobleme erfolgt. Der Autor identifiziert - in Anbetracht dessen - erstmals zentrale Stellschrauben zur effizienteren Organisation von Sponsoringbeziehungen und formuliert praxisnahe Implikationen. Diese halten neben strategischen Optimierungspotenzialen auch operative Handlungsempfehlungen bereit.