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Die Umsetzung eines Konzepts für Nachhaltigkeit wird für Unternehmen der Fleischwirtschaft immer relevanter. Unter einem kulturalistischen Ansatz des Strategischen Managements wird eine kritische Analyse der strategischen und kommunikationspolitischen Herausforderungen für eine nachhaltige Fleischwirtschaft durchgeführt. Die ökonomischen Strukturen der Branche sowie die aktuellen Unternehmens- und Kommunikationsstrategien werden empirisch mit qualitativen und quantitativen Methoden untersucht und im Kontext aktueller Nachhaltigkeitsdiskurse reflektiert. Es wird deutlich, dass die Dimensionen von Nachhaltigkeit in der Fleischproduktion und die Entwicklung glaubwürdiger Nachhaltigkeitskommunikation kulturelle Herausforderungen für Unternehmen darstellen, insbesondere angesichts der zunehmenden Entfremdung der Gesellschaft von Fleischproduktion und -konsum. Bei einem Vertrauensgut wie Fleisch beeinflusst der Nachweis von Entfremdungstendenzen die Wirksamkeit erfolgreicher Unternehmens- und Kommunikationsstrategien erheblich. Um diesem Phänomen zu begegnen, werden das ambivalente Mensch-Tier-Verhältnis und der tautologische Entfremdungskreislauf analysiert. Zudem werden im Rahmen eines qualitativen Benchmarkings Veränderungs- und Transferpotenziale für eine nachhaltige Fleischwirtschaft und zur Überwindung der Entfremdung aufgezeigt.
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Nachhaltige Fleischwirtschaft, Hedda Schattke
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- 2013
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