Einsatz multisensualer Reize in der strategischen Messekommunikation: Optimierungspotentiale der Kommunikation für nachhaltige Messeauftritte

Die Marketingkommunikation steht vor gewaltigen Herausforderungen: Virtuelle Kommunikationsinstrumente wie die Sozialen Medien und auch die Live-Communication übernehmen verstärkt die Funktionen der klassischen Werbung. Die Einwegkommunikation wird mehr und mehr von der Dialogkommunikation ergänzt oder sogar ersetzt. Es zeichnet sich somit ein Paradigmenwechsel von der klassischen Kommunikation zur Live-Communication ab: Passives Verhalten wird zur Interaktion, Werbemonolog wird zum Kundendialog, Anonymität wird zum Individuum, der mediale Auftritt wird zum Live-Erlebnis und die Information zur Emotion. Diese fundamentalen Veränderungen und die dadurch wachsende Bedeutung der Instrumente der Live-Communication, wie Messen und Events, machen eine systematische und sorgfältige Kommunikationsplanung und eine daraus resultierende zielgerichtete Kommunikationsstrategie unabdingbar. Der Paradigmenwechseln in der Kommunikation ist ein Resultat der stetig wachsenden einwirkenden Werbeflut auf den Konsumenten. Die dadurch reduzierte Konzentrationsfähigkeit führt zu einer Kurzzeitigkeit der individuellen (Kommunikations-) Wahrnehmung und Verarbeitung bis hin zur aktiven Verweigerungshaltung. Unternehmen müssen auf diese veränderten Bedingungen aktiv reagieren und ihre Kommunikation entsprechend anpassen, um die Aufmerksamkeit und Erinnerung der Rezipienten zu erhalten. Kommunikation sei daher systematisch zu planen und umzusetzen. In Marketingabteilungen von Unternehmen mangelt es häufig an einer Professionalisierung des Live-Communication-Managements. So werden die vielseitigen Potentiale, die sich aus einer Live-Communication-Strategie ergeben können, häufig nicht voll ausgeschöpft. Es gilt diese zu optimieren, um nachhaltige ökonomische Erfolge durch den effektiven und zugleich effizienten Einsatz der Live-Communication garantieren zu können. Dieses Buch fokussiert sich auf das Live-Communication Instrument Messe. Die Hypothese Einsatz optimierter Kommunikationsstrategien auf Messen erhöht Ihren Wirkungsgrad wird hier ausführlich mit kommunikationstheoretischen Argumenten analysiert. Primär wird dabei untersucht, in wie weit die strategische Messekommunikation mit multisensualen Reizen Einfluss auf das Rezipientenverhalten nehmen kann. Dabei werden die grundlegenden Prozesse der Kommunikation beleuchtet und mögliche Auswirkungen analysiert, sowie die Relevanz für die Messekommunikation bewertet. Es wird insbesondere auf die Auswirkungen der menschlichen Kommunikation und auf die kommunikativen Auswirkungen von multisensualen Stimuli eingegangen. Als Fazit soll ein Idealzustand bzw. Optimum für eine Kommunikationsstrategie für internationale Leitmessen entwickelt werden. Aus diesem sollen Handlungsempfehlungen für zukünftige Kommunikationsstrategien auf Messen abgeleitet werden.