Why investors and analysts should care about customer metrics and marketing managers about firm values

Sowohl Investoren und Analysten als auch Marketing-Manager durchlaufen gerade eine schwierige Zeit - und auf den ersten Blick scheinen die Herausforderungen, vor denen Vertreter beider Gruppen stehen, nicht viel miteinander zu tun zu haben. Investoren und Analysten stehen seit der Finanzkrise ab 2007 unter heftiger öffentlicher Kritik. Ihnen wird vorgeworfen die Finanzkrise durch die Priorisierung kurzfristiger Gewinne gegenüber der langfristigen Wertschöpfung sowie fehlerhafter Risikobewertungen verursacht zu haben. Jedoch kam die Gruppe der zwanzig wichtigsten Industrie- und Schwellenländer (G20) zu dem Ergebnis, dass nicht nur moralische Verfehlungen auf Seiten der Finanzindustrie zur Finanzkrise geführt haben. Auch mangelnde Transparenz und unzureichende Rechenschaftspflichten auf Seiten von Unternehmen führten bei Investoren und Analysten zu Bewertungsschwierigkeiten. Die Finanzkrise verdeutlichte, dass Investoren und Analysten einen erheblichen Einfluss auf die Weltwirtschaft haben. Im Gegensatz dazu fällt es Marketing-Managern schwer, ihren eigenen finanziellen Wertbeitrag nachzuweisen. Diese Schwierigkeit kann darauf zurückgeführt werden, dass Marketing-Manager vor allem immaterielle Vermögenswerte schaffen, welche letztlich zwar durch Kundenkennzahlen gemessen werden können, aber nicht auf der Bilanz eines Unternehmens zu finden sind. Schwierigkeiten beim Nachweis des eigenen Wertbeitrags führen dazu, dass Marketing-Manager häufig eine schwache Position bei Budgetverhandlungen haben, immer seltener in Unternehmensvorständen vertreten sind und ihr Einfluss im Unternehmen sinkt. Der Autor argumentiert, dass ein stärkerer Fokus der beiden Gruppen auf Kernkennzahlen der jeweils anderen Gruppe einen wesentlichen Beitrag zur Lösung der genannten Probleme leisten kann. Im Besonderen könnten Investoren und Analysten durch einen Fokus auf Kundenkennzahlen, typische Träger von Informationen über den langfristigen Unternehmenserfolg, deutlich präzisere Unternehmensbewertungen erzielen. Marketing-Manager sollten sich stärker auf die Auswirkungen ihrer Aktivitäten auf den Unternehmenswert konzentrieren und entsprechend optimieren.