Strategische Marketing-Planung in jungen Wachstumsunternehmen

Seit Mitte der 90er Jahre wird jungen Unternehmen zunehmend Aufmerksamkeit geschenkt. Mit den steigenden Gründungsaktivitäten der vergangenen Jahre ist auch die Zahl der vorzeitigen Marktaustritte junger Unternehmen angestiegen, ebenso traten Wachstumserwartungen gegenüber Gründungsunternehmen in Wachstumsbranchen oftmals nicht ein. Die Logik verschiedener Erklärungsansätze hierfür ist, dass junge Wachstumsunternehmen (JWU) sich nicht in dem Maße professioneller Management-Instrumentarien bedienen, wie es große, etablierte Unternehmen tun. Ein immer wieder angeführtes Instrument ist dabei die Strategische Marketing-Planung (SMP). Diese Logik impliziert jedoch den ‚One-size-fits-all’-Gedanken, d. h. dass bei der Anwendung des Management-Instrumentariums eine Berücksichtigung von Unternehmensgröße, Unternehmensalter und Phase der Unternehmensentwicklung nicht notwendig ist. Die Richtigkeit dieser Logik wurde bisher v. a. im Bereich Marketing kaum überprüft. Ob diese Argumentation für die Strategische Marketing-Planung zutrifft, ist die zentrale Fragestellung der vorliegenden Arbeit. Nach der Festlegung wichtiger Begriffe wird eine theorie-basierte Diskussion über den Grad der SMP in JWU sowie über den Erfolg dieses Management-Instruments in JWU geführt. Dem schließt sich eine Aufarbeitung der relevanten SMP- und Entrepreneurship-Literatur an. Im Mittelpunkt dieser Literaturanalyse stehen Einflussfaktoren auf die SMP sowie die Auswirkung der strategischen Planung auf den Unternehmenserfolg. Anschließend werden die Ergebnisse einer qualitativen Untersuchung dargelegt. Ziel war es, sowohl das Planungsvorgehen in JWU zu skizzieren als auch mögliche Einflussfaktoren auf den Grad der SMP zu identifizieren. Aus diesen Vorarbeiten wurde sodann ein Hypothesenmodell entwickelt, das in einer zweiten empirischen Studie überprüft wird. Das Ergebnis dieser Studie zeigt, dass Faktoren wie z. B. Umweltunsicherheit, die Beteiligung unternehmensexterner Kapitalgeber und die Management-Erfahrung der Gründer den Grad der SMP steigern. Ebenso wird die sich in der Literatur abzeichnende Tendenz unterstützt, dass der Einsatz der SMP erfolgswirksam ist.