Markenführung im Spannungsfeld von Stabilität und Anpassung

Für die strategische Markenführung sind nur wenige, dafür jedoch fundamentale Rahmenbedingungen von zentraler Bedeutung. Dazu gehören der langfristig ansteigende Werbedruck, die zunehmende Marken- und Produktanzahl sowie der sich stetig verändernde Zeitgeist innerhalb der Gesellschaft. Auf die Präsenz dieser fundamentalen Rahmenbedingungen reagiert das Marken-Management häufig mit der Forderung, die Marke einerseits stabil zu halten (Markenstabilität), sie parallel jedoch variabel an den sich verändernden Zeitgeist anzupassen (Markenanpassung). Auf den ersten Blick scheint dieser Ansatz unproblematisch zu sein. Dennoch enthält er durch die Forderung nach Markenstabilität mit paralleler Markenanpassung ein scheinbares Paradox. Denn der Begriff „Stabilität“ impliziert etwas Unveränderliches, das somit auch nicht an den sich verändernden Zeitgeist angepasst werden kann. Analog dazu fordert der Begriff „Anpassung“ eine Variabilität, mit der es nicht möglich erscheint, zur Stabilität einer Marke beizutragen. In der bestehenden Marken-Literatur wird das beschriebene Paradox zwar behandelt, jedoch existieren bisher keine fundierten Lösungsansätze. Dies ist umso verwunderlicher, als der Themenkreis zu den zentralen Diskussionspunkten der strategischen Markenführung gehört. Zudem gilt dessen erfolgreiches Management als ausschlaggebender Faktor für den langfristigen Markenerfolg. Diese Dissertation schließt die bestehende Lücke, indem theoretisch fundierte, gleichzeitig praxisorientierte Leitkriterien zur strategischen Führung einer Marke im Spannungsfeld von Markenstabilität und Markenanpassung erarbeitet werden. Vor diesem Hintergrund ist die vorliegende Arbeit nicht nur für den wissenschaftlich Interessierten geeignet. Ebenso findet der Markenpraktiker praxisorientierte Handlungsempfehlungen zur strategischen Führung einer Marke. Diese können nicht nur als Denkanstöße dienen, sondern auch als argumentative Hilfestellung für die unternehmensinterne Diskussion zur strategischen Markenführung fungieren.