Wertorientierte Produktgestaltung für ältere Zielgruppen am Beispiel des Mobiltelefons

Aufgrund des demographischen Wandels und der hohen Kaufkraft im Alter gewinnt der Seniorenmarkt immer stärker an Bedeutung. Fehlendes Einfühlungsvermögen der Produktmanager in die Bedürfnisse und Wünsche älterer Zielgruppen führen zu zahlreichen Seniorenprodukten mit hohen Flopraten. Die vorliegende Arbeit trägt zur Beantwortung der Frage bei, ob und warum es altersspezifische Kundenanforderungen gibt und wie ein Produkt zum Nutzen älterer Menschen und deren nachhaltiger Akzeptanz gestaltet werden muss. Aus Erkenntnissen der Gerontologie und Konsumentenforschung können lediglich Handlungsempfehlungen für die Produktgestaltung abgeleitet werden; das Motiv für die Auswahl altersbedingter Käuferansprüche bleibt jedoch ungeklärt. Wie Werthaltungen, die laut Studien im Generationenvergleich noch immer weitgehend differieren, mit Produktattributen zusammenhängen und das „Warum“ widerspiegeln, verdeutlicht die Means-End-Chain-Theorie, die sich in das Produktmanagement-Konzept einordnen lässt. Im Mittelpunkt der Arbeit steht daher der Ansatz einer wertorientierten Produktgestaltung, der zur Aufdeckung, Argumentation und Umsetzung von altersspezifischen Kundenwünschen dient. Auf Basis der vorgestellten Theorie werden in einer empirischen Untersuchung die wesentlichen Verbraucherkognitionen beim Kauf von Mobiltelefonen identifiziert und zwischen drei Generationen verglichen. Die Ergebnispräsentation illustriert, dass sich die ältere Generation von der jüngeren weitgehend in allen Assoziationsstufen unterscheidet. Beispielsweise legen Senioren wesentlich weniger Wert auf das Design und messen dem Mobiltelefon einen Stellenwert zu, der eher auf Aspekte wie Sicherheit oder Pflichtgefühl ausgerichtet ist und somit von der hedonistischen Einstellung jüngerer Zielgruppen deutlich abweicht.