Kundenbindung im internationalen Automobilmarketing

Unternehmen stehen in einem sich turbulent verändernden Wettbewerbsumfeld. Flexible, aggressive Wettbewerber dringen in immer neue Märkte vor, die Nachahmung erfolgreicher Produkte erfolgt schneller, Produktlebenszyklen werden kürzer. Rein produktbezogene Differenzierungsstrategien liefern nur noch für kurze Zeit Wettbewerbsvorteile. Eine Antwort, die Unternehmen auf diese Herausforderungen gefunden haben, ist eine verstärkte Fokussierung auf die Kundenbindung. Insbesondere die Automobilbranche hat in den vergangenen Jahren vielfältige Kundenbindungsaktivitäten entwickelt. Im Rahmen der Internationalisierung stellt sich für sie allerdings die Frage, ob und wie diese Aktivitäten für verschiedene internationale Absatzmärkte zu spezifizieren sind. Die vorliegende Arbeit hat das Ziel, für die Automobilmärkte Chinas und Russlands Kundenbindungsmodelle zu erarbeiten, die geeignet sind, Kundenbindung auf diesen Märkten (in Abgrenzung zu Kundenbindung in Deutschland) zu erklären. Hierzu werden allgemeine Kundenbindungsmodelle mit Hilfe von verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Theorien präzisiert und erweitert. Die Bestimmungsfaktoren der Kundenbindung werden auf die Notwendigkeit einer länder-, markt- und kulturbezogenen Spezifikation hin untersucht. In einer empirischen Untersuchung werden durch eine Spiegelbefragung über 100 Automobilhändler und deren Stammkunden in Russland, China und Deutschland persönlich interviewt. Im Ergebnis stehen Kundenbindungsmodelle für den chinesischen und russischen Automobilmarkt, die wichtige Anhaltspunkte für die Gestaltung von Kundenbindungsaktivitäten in China und Russland zu liefern vermögen.