Individualisierung als Kundenintegrationsstrategie auf Massenmärkten

Die Dissertation bezieht sich auf die Darstellung der Möglichkeiten und Grenzen kundenindividueller produktbezogener Kundenintegration auf Massenmärkten und den sich daraus ergebenden zielorientierten und strategischen Implikationen zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen. Das Ausloten dieser Möglichkeiten und Grenzen erscheint vor dem Hintergrund stark gewandelter und sich wandelnder Umweltkonstellationen, welche eine intensivere Orientierung an die Bedürfnisse der einzelnen Nachfrager nahelegen, von gesteigerter Relevanz für Unternehmen. Die sich vor dem Hintergrund der Wandelungsproblematik ergebende besondere Herausforderung für Anbieter auf Massenmärkten erklärt sich daraus, daß die Berücksichtigung individueller Kundenbedürfnisse aus Kostengründen traditionell kaum möglich war. Die Ausrichtung der Unternehmensleistung richtete sich statt dessen im Rahmen der Segmentierung auf anonyme Durchschnittsbedürfnisse. Auf Massenmärkten stehen somit nicht nur graduelle, sondern z. T. prinzipielle Änderungen bevor, insbesondere bei Produkten mit hohem Dienstleistungsanteil. Ansätze dieser Änderungen hin zu einer Einbeziehung des Kunden in den Wertschöpfungsprozeß des Unternehmens haben sogar bereits im Konsumgüterbereich begonnen. In der Arbeit sind vor diesem Hintergrund Ziele und Strategien für das Erreichen des jeweils geeignetsten Grades der Kundenintegration für Anbieter auf Massenmärkten dargestellt worden. Hierbei wurde berücksichtigt, daß es keinen typischen Massenmarkt gibt, sondern verschiedene Typen von Massenmärkten mit spezifischen Besonderheiten und somit unterschiedlichen Potentialen sowie verschiedenen opportunen Strategiealternativen der Kundenintegration zum Realisieren der Ziele. In diesem Zusammenhang erfolgte eine Deskription und Explikation der speziellen Besonderheiten und den daraus resultierenden Anforderungen der einzelnen branchenübergreifenden Massenmarkttypen an die Marktbearbeitung von Unternehmen(stypen) mit vergleichbaren Variablenausprägungen und somit ähnlichen Problem- bzw. Entscheidungssituationen. Wie in der Dissertation herausgearbeitet wird, ergeben sich je nach Umweltkonstellation einerseits und den gegebenen Unternehmenspotentialen andererseits entsprechende Ziele und geeignete Strategien der Kundenintegration bzw. Anforderungen an die Ausgestaltung der jeweiligen Unternehmens- Determinanten zum Erlangen von Wettbewerbsvorteilen.