Die Währung für Online-Werbung

Mediastudien erfüllen für jede Mediengattung eine Schlüsselfunktion, da sie als Entscheidungsgrundlage für die Mediaplanung und damit der Verteilung von jährlich mehr als 20 Milliarden Euro Werbeinvestitionen in Deutschland dienen und ihre Ergebnisse eine zentrale Möglichkeit für Medienunternehmen bilden, sich im Werbemarkt zu positionieren. Die Etablierung des Internets als Massenmedium und die damit einhergehende wachsende Bedeutung der Online-Werbung im Media-Mix macht eine ‚Mediawährung’ für Online-Werbung notwendig. Forschungsgegenstand dieser Dissertation ist die Entwicklung eines Studienansatzes zur Messung der Medialeistung von Online-Werbeträgerangeboten, der sowohl die Anforderungen aus methodischer und mediaplanerischer Perspektive erfüllt als auch die spezifischen Eigenschaften des Mediums berücksichtigt. Die Autorin hat hierzu zunächst einen umfassenden Anforderungskatalog an eine Online-Mediastudienwährung hergeleitet. Anschließend nimmt sie eine umfassende Bestandsaufnahme der bestehenden Mediawährungen in Print und TV – die Media-Analyse der ag. ma und das Fernsehpanel der AGF – sowie der vier bestehenden Online-Mediastudienansätze vor und stellt in diesem Zusammenhang die Studie internet facts der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF), die auf dem Weg ist, sich als Online-Mediawährung in Deutschland zu etablieren, erstmalig umfassend dar. Das Ergebnis der Arbeit ist ein alternativ entwickeltes Online-Mediastudiendesign, welches Online-Werbeträgerkontakte technisch präzise auf Basis einer repräsentativen Personenstichprobe erhebt. Dieses Buch bietet einen sehr umfassenden Überblick für alle, die sich mit Mediaforschung – sowohl für Print und TV als auch für den Werbeträger Internet – beschäftigen. Es richtet sich an Markt- und Mediaforscher, an Mediaplaner sowie an Marketing-Experten, die sich mit dem Thema Online-Werbung und dem Einsatz des Internets im Media-Mix auseinandersetzen möchten.