Prämien in Bonusprogrammen

Spätestens seit dem Wegfall des Rabattgesetzes im Jahr 2001 erfreuen sich Bonusprogramme auch in Deutschland immer größerer Beliebtheit. Lange Zeit wurden Bonusprogramme nur im Bereich der Fluggesellschaften als sogenannte Vielfliegerprogramme eingesetzt. Mittlerweile entdecken auch viele andere Branchen dieses Instrument der Kundenbindung wieder. Die Aktualität des Themas hat bereits einige wissenschaftliche Arbeiten zu verschiedenen Aspekten des Bonusprogramms hervorgebracht. Bisher hat sich jedoch keine Arbeit detaillierter mit der Frage beschäftigt, welche Arten von Prämien Teilnehmern von Bonusprogrammen angeboten werden sollten. Für den Erfolg von Bonusprogrammen bei Kunden ist aber gerade die Art der angebotenen Prämien von hoher Bedeutung. Denn die Prämien sind es, welche die Kunden mit ihrer Teilnahme am Programm anstreben. Entsprechen diese nicht den Bedürfnissen der Kunden, so werden diese auch nicht zum Kauf von Produkten bzw. Dienst-leistungen oder anderen gewünschten Verhaltensweisen motiviert. Gerade aber die Schaffung eines Anreizes für den Kunden, regelmäßig beim Anbieter des Bonusprogramms anstelle bei der Konkur-renz einkaufen zu gehen, ist zentraler Bestandteil eines Bonusprogramms. Der Kunde soll für ein treues, regelmäßiges Einkaufen beim Bonusprogrammanbieter durch die Prämien belohnt und von einem Wechsel zur Konkurrenz abgehalten werden. Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich um eine empirische Untersuchung. Die Untersuchung basiert auf fundierten Erkenntnissen aus der Verhaltenspsychologie, aus denen Hypothesen bezüglich der Ausgestaltung von Bonusprogrammen abgeleitet werden. Mit Hilfe einer Konsumentenbefragung werden marktnahe Daten über Nutzungsstrukturen, Motive und Kaufverhalten von Bonusprogrammnutzern gewonnen und statistisch ausgewertet. Die Autorin gibt praxisnah detaillierte Handlungsempfehlungen für die erfolgreiche Ausgestaltung von Bonusprogrammen und zeigt auf, wie mit Hilfe eines Bonusprogramms in Zeiten starker Konkurrenz die Bindung des Kunden an das eigene Unternehmen erzielt werden kann. Der empirischen Untersuchung vorgelagert ist außerdem eine ausführliche Darstellung von Wirkungsweise, historischer und rechtlicher Entwicklung u.ä. von Bonusprogrammen.