Intermediäre Akzeptanzbarrieren bei Einführung eines Bonusprogramms zur Kundenbindung

Strategien zur Kundengewinnung und Kundenbindung haben sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis einen hohen Stellenwert. In Deutschland hat die Diskussion über Kundenbindungsprogramme zusätzlichen Auftrieb als Folge der ersatzlosen Streichung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Juli 2001 erhalten. Ein Bereich, der sich geradezu inflationär in den letzten Jahren entwickelt hat und sich zunehmender Beliebheit erfreut sind Bonusprogramme als „Kundenbelohnungssysteme“. Mit dem Einsatz einer Bonuskarte erhoffen sich Unternehmen eine engere Kundenbindung und daraus resultierend Umsatzzuwächse und mehr Informationen über ihre Kunden zur Wettbewerbsdifferenzierung. Empirische Forschungen jedoch zeigen, dass trotz der weiten Verbreitung von Bonuskarten die tatsächliche Nutzung weit hinter den Erwartungen zurückbleibt. Bisherige Forschungen setzen vor allem beim Kunden an, in diesem Buch steht dagegen die Analyse aus Anbietersicht im Mittelpunkt und die Ermittlung von Implementationsbarrieren für einen wirkungsvollen Einsatz bei den teilnehmenden Partnerunternehmen. Es werden Erfahrungen aus der Einführung einer Bonuskarte durch den Vergleich von Anwendern und Nichtanwendern herausgearbeitet, um Erfolgsvoraussetzungen für den Einsatz von Bonusprogrammen als Instrument zur Kundenbindung aufzuzeigen. Als exemplarisches Untersuchungsobjekt wurde der Servicebereich eines deutschen Automobilherstellers gewählt.