Empirische Theorienvergleiche in der Marketingforschung auf Basis von Strukturgleichungsmodellen

Charakteristisch für die Marketingforschung ist der Rückgriff auf eine Vielzahl an ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Theorien, die häufig ein und dasselbe erklären möchten. Um diesen Pool an Theorien überschaubarer zu gestalten, müssen sich in Prüfungen an der Realität die leistungsfähigsten Theorien herauskristallisieren. Damit es weniger schwer fällt, trotz Zweifel an dem Ergebnis einer Prüfung, Theorien zur Erklärung eines Sachverhalts aufzugeben, überträgt der Autor die Idee des raffinierten Falsifikationismus von Imre Lakatos auf die einzelne empirische Prüfung: Eine Theorie kann nur dann falsifiziert und aufgegeben werden, wenn sich eine andere Theorie in einer gemeinsamen empirischen Prüfung als überlegen erweist. Mit der exemplarischen Darstellung des Vergleichs von Transaktionskostentheorie und der Theorie des wahrgenommenen Risikos zur Erklärung der beabsichtigten Einkaufsstättenwahl gibt Heiko Schimmelpfennig eine Anleitung für die Gegenüberstellung einer ökonomischen und einer verhaltenswissenschaftlichen Theorie auf Basis der Strukturgleichungsmodellierung. Ein Schwerpunkt liegt dabei auf der Entscheidung zwischen Kovarianzstrukturanalyse und Partial-Least-Squares-Verfahren zur Schätzung des Strukturgleichungsmodells, die mithilfe einer Monte-Carlo-Studie getroffen wird.