Informationsbedarf und Informationssuche beim Kauf von Produkten aus Fairem Handel

Sogenannte „ethische Produkte“, darunter Produkte aus Fairem Handel, haben in den letzten Jahren eine wachsende Marktbedeutung erfahren. Aus Marketingsicht besonders charakterisierend für Fair Trade-Produkte ist das Problem der Informationsasymmetrie zwischen Anbietern und Nachfragern: Die ethischen Produkteigenschaften können nicht am Endprodukt überprüft werden. Um Vertrauen der Konsumenten in die Prozessqualitäten dieser Produkte herzustellen, spielen Informationen eine grosse Rolle. Vor diesem Hintergrund war das Kernziel dieser Studie, den Informationsbedarf beim Kauf von Fair Trade-Produkten am Beispiel von Kaffee aus Fairem Handel zu ermitteln, um daraus Empfehlungen für eine zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategie abzuleiten. Dazu wurde ein mehrstufiges Erhebungsverfahren angewandt: Zunächst wurden Fokusgruppendiskussionen durchgeführt, um erste Einblicke in den Wissensstand und den Informationsbedarf von Konsumenten über Produkte aus Fairem Handel zu gewinnen. Auf Teilergebnissen der Fokusgruppendiskussionen aufbauend wurden PC-gestützte Befragungen mit integriertem Informations-Display-Matrix (IDM)-Experiment durchgeführt um die Informationssuche und das Entscheidungsverhalten von Konsumenten aufzuzeichnen und anschliessend zu untersuchen. Die Ergebnisse gehen auf den Stellenwert von Informationen für das Marketing von Fair Trade-Produkten ein und zeigen die Bedeutung der Produktattribute Preis, Fair Trade-Siegel und zusätzliche Kennzeichnung als Öko-Produkt. Darüber hinaus wird auf die Bedeutung zusätzlicher Informationen über die Produktionsstandards im Fairen Handel eingegangen und deren inhaltliche Ausgestaltung diskutiert. Die Informationssuchstrategien der Probanden werden aufgedeckt. Im Anschluss daran werden Empfehlungen für das Marketing von Fair Trade-Produkten gegeben.