Die Wirkung des Nostalgiegefühls auf die Bewertung von Produkten

Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt auf dem Bereich der Werbewirkungsforschung. In diesem Bereich lassen sich die bereits durchgeführten Studien je nach zugrundeliegendem Nostalgieverständnis in zwei Forschungsrichtungen untergliedern. Einer Forschungsrichtung liegt die Auffassung zugrunde, dass es sich bei Nostalgie um Gedanken an vergangene Ereignisse (oder Personen, Objekte usw.) handelt, die nicht wiedererlebt werden können oder nicht zurückkehren. Die andere Forschungsrichtung definiert Nostalgie als ein bittersüßes Gefühl, das durch vergangenheitsbezogene Gedanken induziert wird. In dieser Abhandlung wird der Operationalisierung der zweiten Forschungsrichtung gefolgt, und es wird untersucht, ob das Nostalgiegefühl die Wirkung der vergangenheitsbezogenen Gedanken, die durch einen Reiz ausgelöst werden, auf die Bewertung des beworbenen Produkts erklären kann. Dieses Modell wird durch zwei moderierende Faktoren erweitert. Es wird vermutet, dass der Zusammenhang zwischen den vergangenheitsbezogenen Gedanken und dem Nostalgiegefühl von der Vergangenheitsperiode und der Zusammenhang zwischen dem Nostalgiegefühl und den Produkteinstellungen vom Alter der Konsumenten abhängen. Die Gültigkeit des resultierenden Wirkungsmodells wird in umfangreichen empirischen Studien überprüft. Aus den Ergebnissen lassen sich Empfehlungen für die Gestaltung von Werbemitteln und die zu erreichende Zielgruppe ableiten.