Kundennettonutzen und Kundenloyalität aus Sicht der Privatkunden eines Dienstleistungsanbieters

Sowohl in der Marketingwissenschaft als auch in der Unternehmenspraxis zählt die Kundenloyalität zu den am meisten beachteten Konstrukten. Zudem wird in der Marketingliteratur oftmals argumentiert, dass der Kundennettonutzen eine Größe darstellt, die im Hinblick auf die Kundenloyalität von fundamentaler Bedeutung ist. Vor diesem Hintergrund werden die beiden genannten Konstrukte in der vorliegenden Arbeit nicht nur isoliert voneinander, sondern auch unter Berücksichtigung ihrer potentiellen Zusammenhänge erforscht. Dabei werden mit der Konzeptualisierung und Operationalisierung des Kundennettonutzens, der Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenloyalität sowie mit der Untersuchung der zwischen diesen beiden Größen vermuteten Assoziationen drei elementare Forschungsziele verfolgt. Um diese Ziele zu realisieren, finden zum einen theoretische und konzeptionelle Erörterungen und zum anderen empirische Datenauswertungen statt. Zur Erhebung der Daten, anhand derer die empirischen Untersuchungen durchgeführt werden, erfolgt eine schriftliche Umfrage unter den privaten Kunden einer in Deutschland ansässigen Bank. Das Herzstück der empirischen Studie bildet dabei ein vollständiges Strukturgleichungsmodell, das unter Einsatz der Kovarianzstrukturanalyse getestet und mit zwei alternativen Strukturgleichungsmodellen verglichen wird. Unter Bezugnahme auf die dabei ermittelten Resultate werden anschließend die Implikationen der Arbeit für die Marketingpraxis und die künftige Forschung diskutiert. Im Zentrum der praxisbezogenen Implikationen steht ein fünfstufiges Managementkonzept, das die Steuerung der Kundenloyalität auf Basis des Kundennettonutzens zum Inhalt hat und daher als das nettonutzenbasierte Loyalitätsmanagement bezeichnet wird.