Ecopreneurship und Wettbewerbsstrategie

Ideen zur Lösung ökologischer Probleme haben seit den 70er Jahren viele Menschen dazu veranlasst, ihren Traum vom eigenen Unternehmen umzusetzen. Vom Vertrieb ökologischer Lebensmittel über den Bau von Windkraft- und Solaranlagen bis zum Betrieb von Waschsalons wurden Nischen besetzt und neue Geschäftsfelder aufgetan. Zahlreiche „Ecopreneure“ entwickelten daraus mittelständische Unternehmen mit beachtlichen Umsätzen und weiträumigen Vertriebsgebieten. Diese Leistungen machen nicht nur in ökologischer Hinsicht Mut. Sie sind auch beispielhaft für den Aufbau wettbewerbsfähiger Unternehmen und betreffen damit gleich zwei Voraussetzungen unserer wirtschaftlichen Zukunftsfähigkeit. Die vorliegende Arbeit geht dieser Entwicklung nach. Sie untersucht, auf welche Weise Unternehmen, deren Güter eine Lösung von Umweltproblemen in Aussicht stellen, ihren Umsatz strategisch steigern können. In konzeptioneller Weise werden grundlegende Handlungsoptionen aufgezeigt, die sich im Prozess der strategischen Unternehmensführung praktisch anbieten. Als maßgeblich für den Geschäftserfolg gelten der unternehmerische Eigenantrieb und der Aufbau strategischer Wettbewerbsvorteile. Dabei wird vorausgesetzt, dass Ecopreneure bewusst davon abweichen, durch genormtes Verhalten und durch das Befolgen von Konventionen zu vorhersehbaren Ergebnissen zu kommen. Die Arbeit will vielmehr zur Kreativität anleiten. Sie stützt sich auf eine explorative Befragung von Unternehmen, die nach eigenen Angaben als Marktführer in ökologischen Geschäftsfeldern auftreten. Ausserdem werden zahlreiche Bezüge zu bekannten Werken der strategischen Managementlehre hergestellt. Im Einzelnen befasst sich die Arbeit zunächst mit Schlüsselfaktoren der Strategiefindung. Hierzu zählen unternehmerische Ambitionen, Marktchancen und Unternehmensstärken. Daraufhin werden Möglichkeiten der Marktabgrenzung und Geschäftsdefinition aufgezeigt. Ausgehend von einer neuen Marktnische steht dann der Aufbau von Wettbewerbsvorteilen im Vordergrund. Abschließend werden mögliche Vermarktungsstrategien zur Umsatzsteigerung umrissen. Mit diesen Inhalten dient die Arbeit nicht nur praktischen Zwecken. Zugleich erhebt sie mit dem Wachstum und Wettbewerb von Unternehmen zwei Phänomene zu Zielgrößen, die in vergangenen Diskursen oft eher als Auslöser, denn als Therapie von Umweltproblemen behandelt wurden. Eine verschobenen Perspektive gibt somit Anstoß zur Reflektion.