Wert- und potenzialorientiertes Vertriebspartnermanagement in der Telekommunikationswirtschaft

In der deutschen Telekommunikationswirtschaft konnte in der jüngeren Vergangenheit eine hohe Marktdynamik beobachtet werden: (De-)Regulierungsmaßnahmen, neue Wettbewerber sowie ein verändertes Kauf- und Nutzungsverhalten ihrer Kunden stellen die Anbieter von Telekommunikationsdiensten vor große Herausforderungen. Während die Anbieter ihre Profitabilität in der Vergangenheit trotz sinkender Preise durch die Gewinnung von Erstkunden stabilisieren konnten, sind sie in einem gesättigten Marktumfeld zunehmend darauf angewiesen, Bestandskunden ihrer Wettbewerber zu gewinnen und ihre eigenen Bestandskunden an sich zu binden. Eine besondere Rolle kommt dabei den Vertriebspartnern eines Anbieters zu, die diesen nicht nur bei der Kundenakquisition, sondern auch bei der Kundenbetreuung und -bindung unterstützen. Mit der vorliegenden Arbeit wird das Ziel verfolgt, ein System zum Management indirekter Vertriebskanäle zu entwickeln, das es dem Anbieter ermöglicht, diese periodenübergreifenden Beiträge eines Vertriebspartners zum Erfolg des Anbieters zu berücksichtigen. Ausgehend von einem theoretischen Bezugsrahmen, werden empirisch Anforderungen an ein derartiges Managementsystem konkretisiert, die im Einklang mit den Ideen des Beziehungsmarketings sowie der wert- und potenzialorientierten Unternehmensführung stehen. Anhand dieser Anforderungen können zahlreiche Gestaltungslücken in der unternehmerischen Praxis nachgewiesen werden. Vorschläge zu deren Behebung werden im Rahmen einer zweiten empirischen Untersuchung erörtert und fließen in die Grundkonzeption eines wert- und potenzialorientierten Vertriebspartnermanagements ein. Anhand typischer Fragestellungen des indirekten Vertriebs in der Telekommunikationswirtschaft wird gezeigt, wie durch den Einsatz von Steuerungsgrößen, wie z. B. des Partnerwertes strategische, taktische und operative Entscheidungsprozesse verbessert werden können.