Umweltschutz und Marketing

Während im vergangenen Jahrzehnt die Probleme der gesättigten Märkte, Internationalisierung, Technologiedynamik und des Wertewandels Unternehmensführung und Marketing vor neue Herausforderungen gestellt haben, so rückt heute vor allem die Berücksichtigung ökologischer Fragen im Rahmen einer strategischen Absatzpolitik zusehends in den Mittelpunkt der Diskussion. Vor allem in hochentwickelten Industrienationen wie der Bundesrepublik Deutschland hat die Umweltsituation bedingt durch den hohen Grad der industriellen Produktion und des Konsums eine bedrohliche Entwicklung genommen. In allen Phasen des Konsumablaufes, d. h. sowohl bei der Produktion, der Verwendung und der Entsorgung von Produkten entstehen erhebliche Belastungen der Umwelt, die bei unverändertem Verhalten aller Beteiligten in absehbarer Zeit zu irreversiblen Schäden der Natur und nicht mehr handhabbaren ökologischen Risiken führen. Empirische Untersuchungen belegen, daß sich die Mehrzahl aller Unternehmen in der Bundesrepublik in allen oder in vielen Geschäftsbereichen von Umweltproblemen betroffen fühlen. Es zeigt sich auch, daß die Mehrzahl der Unternehmen den umweltschutzinduzierten Herausforderungen ohne eine klare strategische Orientierung überwiegend defensiv begegnet. Vor allem Informationsdefizite über die Möglichkeiten und die Wirkungen von umweltorientierten Unternehmens- und Marketingstrategien stehen einer offensiven Begegnung der Herausforderungen des Umweltschutzes vielfach entgegen. Vor diesem Hintergrund der hohen ökologischen Betroffenheit der Industrie und der aufgrund von Informationsdefiziten der betroffenen Firmen zu beobachtenden Zurückhaltung der Unternehmen, aussichtsreiche umweltorientierte Konzepte der Unternehmensführung und des Marketing umzusetzen, hat das Umweltbundesamt das vorliegende Forschungsprojekt initiiert. Hiermit soll eine auf breiter empirischer Basis fundierte Bestandsaufnahme und Dokumentation erfolgreicher umweltorientierter Marketingkonzepte erfolgen. Dabei geht es in erster Linie darum, die Erfolgswirkungen und -bedingungen alternativer umweltorientierter Verhaltensweisen des Marketing einer differenzierten Analyse zu unterziehen. Die praxisnahe Dokumentation soll die erwähnte Informationslücke der Praxis schließen helfen und die Diffusion des umweltorientierten Unternehmensverhaltens auf breiter Front fördern, indem Orientierungspunkte zur Entwicklung und Durchsetzung einer erfolgreichen umweltorientierten Absatzpolitik gegeben werden.