Aktienmarketing

Aktienmarketing gewann in den letzten Jahren für die deutschen börsennotierten Publikumsgesellschaften zunehmend an Relevanz. Dies resultiert primär aus dem weltweit verschärften Wettbewerb um Kapital und dem infolge des gestiegenen Performancedrucks erhöhten Informationsbedarf der Investoren. In der vorliegenden Arbeit wird zunächst das strategische Zielsystem des Aktienmarketings skizziert. Einen ersten Schwerpunkt der Arbeit bildet die Aufgabe, die relevanten Zielgruppen für die Investor Relations-Aktivitäten der Börsengesellschaften zu identifizieren. In einem zweiten Schritt werden im Ergebnis einer empirischen Erhebung die Informationsanforderungen der deutschen Finanzanalysten und institutionellen Investoren an die Publikumsgesellschaften ermittelt und diskutiert. Der Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung zu den Mitgliedern der Financial Community und die Minderung der zukünftigen Eigenkapitalkosten werden als die dem Aktienmarketing der börsennotierten Gesellschaften übergeordneten Ziele benannt. Unter der Annahme der dem Capital Asset Pricing Model (CAPM) zugrundeliegenden Prämissen wird herausgearbeitet, daß die Minderung der zukünftigen Eigenkapitalkosten durch ein erfolgreiches Aktienmarketing nur einen Folgeeffekt der Minderung der gegenwärtigen Eigenkapitalkosten darstellt. Die Bestimmung der relevanten Zielgruppen für die Investor Relations-Aktivitäten der Unternehmen wird anhand von induktiv aus der Investmentpraxis entwickelten Segmentierungskriterien vorgenommen. Im Ergebnis wird festgestellt, daß ausschließlich die Kriterien Herkunft und Aktivitätsgrad relevante Unterschiede in den Verhaltensweisen institutioneller Investoren begründen können.