Kundenwertorientierte Segmentierung von Urlaubsreisenden auf der Basis von Entscheidungsstilen und Kaufmotiven

Die rückgängigen Umsatzzahlen in der europäischen Tourismusbranche und veränderte Reisegewohnheiten, wie bspw. der Trend zu hybridem Kaufverhalten, bedingen mehr denn je eine Fokussierung auf klar abgegrenzte Kundengruppen und eine effiziente Marktsegmentierung. Der Wandel in den Kundenwünschen führt dazu, dass die Kundensegmente immer vielfältiger werden und sich nach herkömmlichen Segmentierungskriterien wie etwa Soziodemographika immer weniger klar voneinander abgrenzen lassen. Die Identifikation von Konsumentenclustern muss vielmehr auf Basis der Entscheidungsfindungsstile und der Motive der interessierenden Zielgruppe stattfinden. Deshalb besteht das Ziel dieser Arbeit in der empirischen Überprüfung der Eignung des Kaufentscheidungsstils als Segmentierungskriterium für Touristik-Unternehmen sowie der Durchführung einer Segmentierung der Nachfrager anhand des „Consumer Styles Inventory“. Die Überprüfung der von Walsh und Henning-Thurau (2001) entwickelten sieben-faktoriellen Modellstruktur des Kaufentscheidungsstils für deutsche Konsumenten beim Erwerb von Sachleistungen ergab die Notwendigkeit der Modifikation dieser Struktur für den Bereich der Touristik-Dienstleistungen. Es konnte eine acht-dimensionale Modellstruktur zur Darstellung des Kaufentscheidungsstils deutscher Urlauber beim Buchen ihrer Reisen identifiziert werden. Unter Einsatz der Cluster- und der multiplen Diskriminanzanalyse ließen sich vier Kundensegmente identifizieren, die einen distinkten Kaufentscheidungsstil aufweisen und somit verschiedene Kaufentscheidungsstiltypen beim Buchen von Urlaubsreisen repräsentieren. Mittels diskriminanzanalytischer Untersuchung der Urlaubsmotive konnten zwölf Motive ermittelt werden, welche die ermittelten Cluster scharf zu trennen und die Zuordnung von Individuen gut zu prädizieren vermögen. Außerdem konnten Aussagen bzgl. der Attraktivität der einzelnen Segmente für Touristik-Dienstleister getroffen werden. Abschließend werden ausgehend von den in dieser Untersuchung gewonnenen Erkenntnissen Ansatzpunkte für das Marketing von Touristik-Unternehmen (speziell Reiseveranstaltern) zur Durchführung einer Marktsegmentierungsstrategie gegeben.